Quando comecei a falar e escrever sobre moda, via algo de muito inspirador na comunicação que sempre foi proposta pela indústria, o mercado de luxo me fascinou com a proposta de ser algo que brincava com o desejo e várias outras sensações que são muito particulares desse universo. Mas de uns tempos pra cá, me sinto quase desmotivada a entender esse mercado por ver cada vez mais do mesmo, parece que o micróbio do quiet luxury e das microtendências fez tudo ficar meio chato.

Durante muito tempo, a explicação para a desaceleração do mercado de luxo pareceu simples: saturação, preços altos demais, consumidores mais cautelosos e um cenário econômico menos favorável. Mas essa análise, embora correta, talvez não conte a história inteira. Se olharmos por uma perspectiva mais analítica (como bons – ex – universitários e críticos às percepções da internet) existe uma pergunta muito mais interessante por trás dos números: e se a crise do luxo for, na verdade, uma crise de narrativa?

Isso porque, no fim das contas, as marcas competem mais por atenção, desejo e relevância cultural do que por dinheiro, e nesse território, muitas das grandes maisons estão enfrentando o mesmo problema. À medida que o mercado cresceu, foi preciso abrir novas lojas, conquistar novos públicos, expandir categorias, viralizar nas redes sociais e atender às expectativas dos investidores. O que, infelizmente, gerou uma gradual diluição de posicionamento.

Durante décadas, o luxo foi extremamente consistente em sua comunicação e cada marca ocupava um espaço muito claro no imaginário coletivo. Hermès falava sobre artesanato, tempo e excelência. Chanel construía sua narrativa em torno da elegância francesa. Prada explorava a intelectualidade e a tensão entre o clássico e o contemporâneo. Não importava a coleção ou a temporada: existia uma visão de mundo coerente por trás dos produtos. Isso fazia as pessoas comprarem uma história, vivíamos numa era de “funil de pertencimento”.

O mundo de hoje muda tudo nessa narrativa, acompanhar a moda de luxo passa a ser como acompanhar uma empresa de tecnologia, claramente existem inovações, autoridade, cada produto tem um diferencial, mas a Apple copia a Samsung e vice versa, o Instagram fica igual ao Tik Tok e você passa a repensar se precisa mesmo de um Garmin ou se o seu Apple Watch de 2020 não supre suas necessidades de atleta amador.

A alta costura ficou tão monótona porque aconteceu algo nessa linha. As casas que eram referência por criarem tendências, hoje parecem só correr atrás delas, gerando uma consequência de produtos tecnicamente impecáveis chegarem ao mercado sem gerar o mesmo impacto cultural de antes. Não por serem ruins, mas por uma falta de narrativa capaz de transformá-los em objetos de desejo.

Entender essa mudança também nos ajuda a explicar por que tantos produtos acessíveis se tornaram fenômenos culturais nos últimos anos. A bolsa de nylon da Uniqlo, as sapatilhas da Puma, as botas da Ugg e os casacos da COS geram conversas que muitos lançamentos de luxo não conseguem mais provocar. Essas marcas entendem que no cenário atual as pessoas compram menos logotipos e mais pertencimento, migrando o desejo pela marca para o produto do momento, para a comunidade que se constrói envolta dele e a história que ele te permite contar em uma legenda de 56 caracteres e um photo dump bonito.

Em uma era dominada por redes sociais, o pertencimento se tornou tão importante quanto o status. Para muitos consumidores, especialmente os mais jovens, usar algo interessante culturalmente vale mais do que exibir um símbolo tradicional de riqueza e talvez seja por isso que algumas das marcas que melhor me atravessam neste momento sejam justamente aquelas que resistiram à tentação de mudar de discurso.

Isso não significa que o luxo esteja desaparecendo. Muito pelo contrário, o desejo por produtos excepcionais continua existindo, o que mudou foi a forma como esse desejo é construído. Para usar de exemplo, durante os anos 2000 e 2010, luxo significava, em grande parte, visibilidade e hoje ele está cada vez mais ligado à curadoria, ao repertório e à capacidade de construir relevância cultural.

Por isso, talvez a pergunta mais importante para as grandes maisons não seja como voltar a crescer, e sim algo na linha de: Qual história querem contar?

Isso porque o luxo caiu, como todos nós, na mão das redes sociais. E não que a moda devesse existir isolada da cultura digital, o que seria impossível, mas porque uma das características mais fascinantes desse mercado sempre foi sua capacidade de construir narrativas próprias. O desejo era cultivado lentamente, com contexto, direção criativa, provocação. O tempo em que as marcas ajudavam a criar a cultura era bem mais divertido e hoje a sensação é oposta.

Sem saudosismo, mas Hermès ainda é o exemplo mais evidente, a marca continua falando praticamente sobre os mesmos valores há décadas: raridade, excelência artesanal e permanência. E se o mercado está obcecado por novidades, a consistência virou um diferencial. As grandes maisons continuam produzindo campanhas cinematográficas, desfiles espetaculares e coleções tecnicamente impecáveis, mas a conversa parece acontecer em outro lugar. O significado cultural de um produto já não é definido apenas pela marca que o criou, mas pela sua capacidade de sobreviver ao tribunal permanente da internet.

Somos incentivados a construir uma identidade pública, a demonstrar repertório, gosto, conhecimento e pertencimento em tempo real. O consumo deixa de ser uma experiência privada para se tornar uma ferramenta de comunicação. Comprar significa sinalizar algo, participar e principalmente contar uma história sobre nós mesmos.

Nesse contexto, o produto perfeito não é necessariamente o mais bonito, o mais inovador ou o mais bem executado. É aquele que comunica algo de forma rápida e facilmente reconhecível dentro de um feed. E por isso tantas tendências nascem e morrem na velocidade de um scroll, o sistema recompensa a novidade constante, que é incompatível com uma das premissas fundamentais do luxo: a permanência. O luxo constrói a ideia de algo atemporal, ter algo que permaneceria desejável apesar das mudanças de comportamento, de gosto e de contexto cultural. As redes sociais, por outro lado, operam a partir da lógica oposta, onde tudo precisa ser novo e comentável, tudo precisa gerar reação.

A perda aqui é a de uma indústria construída sobre permanência que tenta se adaptar a um ambiente obcecado por novidade, gerando a consequência inevitável: uma crise de identidade e perda de força narrativa. Ao tentar acompanhar o ritmo das plataformas, acabaram abrindo mão da capacidade de desacelerar o desejo e transformá-lo em algo maior do que uma tendência.

Ainda não sei ao certo qual seria a conclusão para esse texto, o mercado é indissociável do consumidor, e a crítica aqui é colocada para ambos os lados. Na prática, quando buscamos o encantamento com esse universo, talvez devêssemos encontrar o lugar da permanência na efemeridade do momento atual. Mas, no fim das contas, meu pensamento volta na tese de que o luxo é sobre imaginar mundos, o que atualmente gera o desafio de encontrar uma forma de continuar contando histórias em uma cultura que exige performance constante e oferece cada vez menos espaço para imaginação.

Imagem de capa: Pinterest