por Caio Mouco e Pedro Feitosa, Liga de Negócios de Moda
É perceptível o impacto oriundo de diversos movimentos e fenômenos culturais na indústria da moda. Sendo assim, os esportes andam de mãos dadas com as diferentes vertentes e influenciam diretamente na cadeia da moda, indo além das quadras. Atualmente, é notória a presença do esporte não somente como prática em si, mas como estilo de vida, moldando uma série de ações do indivíduo e, dentre elas, suas roupas.
A intersecção entre os dois campos — a moda e os esportes — começa a ser visualizada por volta dos anos 1920, quando os grandes visionários da moda à época introduziram em suas marcas tecidos e modelos de roupas predominantemente esportivas gerando, consequentemente, uma popularização para além das quadras. Um dos maiores exemplos da época é René Lacoste, que foi responsável por tirar as camisas polos das quadras de tênis e disseminá-las pelas ruas.
Esse foi apenas o marco inicial da difusão da moda esportiva que segue em ascensão contemporaneamente, impactando dentro das quadras com evoluções tecnológicas que resultam em melhores performances e, fora delas, gerando possibilidades de conforto, praticidade e estética esportiva. A disseminação da moda esportiva, embora centenária, foi tardia em relação aos primeiros eventos esportivos de alto escalão, como os Jogos Olímpicos, por exemplo. Consideradas o maior acontecimento esportivo da humanidade, as Olimpíadas tiveram seu primeiro episódio na Era Moderna realizado em 1896, em Atenas, na Grécia, e desde então segue em constante evolução, moldando-se com as inovações ofegantes da atualidade.
Seja no marketing, na criação, na publicidade ou na fotografia, independentemente do âmbito, as Olimpíadas exercem uma influência da qual é difícil escapar. Com tantos fatores positivos para o setor, cada edição contribui para fortalecer ainda mais o elo entre a moda e o esporte. Consequentemente, uma das maiores influências oriundas dessa intersecção, intensificada em momentos periódicos como as Olimpíadas, é a exaltação da figura do ídolo. Para os amantes dos esportes, seja quaisquer sejam, é notória a presença de inúmeras referências, como é o Neymar para os amantes do futebol, Serena Williams para os entusiastas do tênis e Michael Jordan para os que amam a bola laranja. Um fenômeno comum entre os atletas de modalidades distintas é seu vínculo com marcas, já que, somando sua figura enaltecida de referência com suas respectivas linhas de produtos, é gerado um alto impacto esportivo na indústria de negócios de moda.
A correlação entre atletas e marcas é quase instantânea na atualidade: é difícil pensar no Cristiano Ronaldo e não imaginar a Nike ao seu lado, no Neymar e sua recente parceria com a Puma, ou no Michael Jordan e a linha Jordan Brand, criada em 1984 pela própria Nike que segue cada dia mais presente na vertente do streetwear global, migrando da sua raíz, as quadras de basquete.
Além de influenciar a moda fora das quadras, a intersecção entre a indústria do esporte e a da moda por parcerias e patrocínios é uma das principais vias de faturamento de marcas de artigos esportivos ou, até mesmo, de roupas casuais no mundo dos esportes. Ao ver um time em campo ou uma competição de atletismo, podemos observar e identificar alguns logos muito conhecidos nas roupas usadas pelos atletas presentes. A estadunidense Nike e a alemã Adidas são duas das principais e maiores patrocinadoras de nomes do esporte, como Tiger Woods, Lionel Messi e Neymar Jr., mas pouco sabemos que por trás dos uniformes contratos milionários são acordados entre as partes. Apesar de os valores ultrapassarem centenas de milhares de dólares, o patrocínio ainda é visto com bons olhos pelas marcas, uma vez que estarão associadas a atletas de alta performance que geram grande visibilidade para a empresa.
Tanto fora quanto dentro dos campos, empresas da indústria da moda ainda possuem grande interesse em patrocínios por ter seu nome associado a esses atletas. Um dos maiores exemplos de patrocínio fora das competições é a marca italiana Diesel, que, entre 2017 e 2019, patrocinou as roupas utilizadas pelos jogadores do time de Milão AC Milan em comitivas de imprensa, viagens oficiais e outros eventos do time. O valor por temporada do contrato girava em torno de € 600.000 destinados pela Diesel ao time, sendo que uma metade desse valor era oriunda de vendas de mercadorias e a outra metade, de um pagamento direto. Desta forma, os € 300.000 de mercadorias da coleção comercializada da parceria entre a marca e o time mostram quão benéfica a estratégia do patrocínio é no mundo dos esportes.
Já dentro das quadras, esses contratos podem alcançar valores ainda maiores, visto que os trajes esportivos de times e de atletas estarão disponíveis para venda nas lojas da empresa. O patrocínio de mais de 30 anos da Nike, gigante do segmento de activewear (esportivo) na indústria da moda, ao time francês Paris Saint-Germain ostenta o título de um dos contratos mais caros deste tipo. Ao longo desses anos, um relacionamento sólido foi construído de modo a tornar o time um dos principais ativos esportivos globais da Nike, pois acreditava no início de uma era de colaboração entre duas das marcas mais respeitadas, criativas e inovadoras do universo esportivo. Além do contrato de mais de €80 milhões garantir o vínculo até 2032, a parceria entre as empresas também serve como forma de posicionamento de liderança da Nike, que deseja se tornar a principal patrocinadora na indústria do futebol.
Além da visibilidade que os eventos esportivos podem trazer a uma marca, o patrocínio a atletas de esportes que corroboram com a visão e o posicionamento da marca também é uma estratégia muito utilizada pela indústria da moda. A ginasta estadunidense Simone Biles, um dos principais nomes da ginástica mundial, teve por muitos anos, desde 2016, um contrato de patrocínio com a Nike. A gigante no mundo dos esportes a usava de modo a promover sua linha feminina de artigos esportivos, que foi muito desvalorizada e pouco investida no passado. Dessa forma, a quebra do contrato com a ginasta fez com que a empresa encontrasse mais uma ameaça no mercado de artigos femininos, que está começando a ser enfatizado pelos artigos de yoga, linhas plus-size e de maternidade.
Para um contrato ser assinado e consolidado, ele não precisa apenas ser materialmente vantajoso, mas a empresa por trás e o atleta precisam ter valores compatíveis.O patrocínio de Biles mostra como a inclusividade e a diversidade não conseguem ser apenas um posicionamento, mas precisam ser valores. A ginasta, dias após romper seu contrato com a Nike, assinou uma nova parceria de exclusividade com a Athleta, marca estadunidense pertencente ao grupo GAP Inc. Ao postar um vídeo em sua conta no Instagram, Biles afirma a maior compatibilidade de seus valores e de sua ideologia aos da marca que, segundo ela, também tem a paixão por ajudar as meninas a crescer e alcançar seu potencial ilimitado. A empresa de artigos esportivos femininos, fundada em 1998, não divulgou maiores detalhes sobre o contrato assinado em abril de 2021, mas sabemos que Biles terá uma série de coleções cápsulas com produtos exclusivos para a Athleta Girl, linha voltada para meninas de 6 a 13 anos. Desse modo, a empresa utiliza o patrocínio das atletas de forma a consolidar seu posicionamento e sua missão de empoderamento feminino, como já fez também com o patrocínio da corredora Allyson Felix, que escreveu um artigo ao periódico New York Times afirmando que poderia enfrentar cortes em seus pagamentos de patrocinadores, incluindo a Nike.
A indústria da moda e a do esporte, embora sejam muito diferentes, ainda conseguem convergir em um ponto em comum de benefício mútuo. O patrocínio de marcas de roupas e acessórios a entidades do esporte, sejam atletas, times, comissões ou quaisquer outras organizações, representa uma situação vantajosa para ambas as partes. Enquanto os atletas usufruem dos uniformes e outros artigos cedidos, as empresas ganham maior visibilidade e credibilidade e consolidam a sua imagem corporativa. Portanto, o mercado da moda, seja de luxo ou não, ainda é muito beneficiado com a incidência de eventos esportivos locais, nacionais ou globais, como é o caso do Campeonato Paulista do estado de São Paulo, da Primeira Liga portuguesa e até mesmo das Olimpíadas.
Revisão: Bruna Ballestero
Imagem de capa: Laís Gonzales
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