Alexandre Saraiva
Fernando Fachini
Thiago Silveira
Ao longo dos anos, fãs de esporte tiveram que se acostumar com diversas transformações no meio que tanto amam. À medida que o esporte se convertia em um instrumento de grande valor de audiência para todo o planeta, participar de seus grandes eventos se tornou uma atividade cada vez mais lucrativa para qualquer empresa que decidisse investir na atividade. A partir das evoluções do marketing esportivo ao longo da história, o interesse por parte de empresários que injetam capital ao realizar investimentos relacionados ao esporte cresceu incessantemente, sendo difícil de imaginar o funcionamento sem a participação de capital externo de investidores. Como prova do poder do investimento esportivo, o valor por segundo mais caro para anunciantes pertence ao Super Bowl: 5,6 milhões de dólares pagos a cada 30 segundos. E como pioneiras na comercialização dentro do ramo esportivo, as marcas de bebidas alcoólicas e tabaco sempre desempenharam um papel de destaque.
Atualmente, no que tange à atuação de patrocinadoras no esporte global, há uma mudança no cenário. Com a conscientização dos problemas que o cigarro traz, as legislações sobre sua publicidade ao longo dos últimos trinta anos se tornaram cada vez mais severas, convergindo à situação atual, em que os anúncios de tabaco são banidos. Isso marca um grande contraste nos carros da Fórmula 1, por exemplo, já que antes eram recorrentes os anunciantes de tabaco. Porém, ao analisar o outro lado do espectro, o álcool mantém uma forte influência no mercado esportivo, tendo em vista seus diversos cases de sucesso, como o da longa parceria entre a NBA e a Budweiser.
Essa longa parceria, que começou em 2014 com a prospecção na divulgação de eventos e propagandas, expandiu-se com a principal marca de cerveja americana como uma das forças motoras para a exposição da liga para o mundo. Em 2021, a grande prova disso foi o novo acordo que deu direitos de transmissão dos jogos da NBA para a marca de cerveja da Ambev, a liga avaliou a parceria com a Budweiser com mais apreço do que os acordos milionários frutos dos direitos de televisão, o que levou a transmissão para meios de comunicação públicos, com transmissões ao vivo no YouTube e Twitch. Assim, é nítida a importância da indústria de bebidas alcoólicas no ramo esportivo.
Diante desse cenário, ainda é importante ressaltar a instabilidade da indústria do álcool decorrente da notoriedade de outras esferas culturais que exercem influência dentro do mundo globalizado. Além disso, nas últimas décadas, houve a maior conscientização do público no que tange os alimentos comprovadamente prejudiciais à saúde do corpo; fato esse que se assemelha às dificuldades enfrentadas pelo tabaco em sua permanência dentro do esporte.
Um problema que possivelmente dificulta a permanência do álcool como produto-chave na divulgação dos eventos esportivos se exibe no crescimento da esfera de influência da comunidade muçulmana no mundo. Em consequência do enriquecimento dos países que adotam a religião islâmica, agora mais do que nunca, esses são pontos focais de influência dentro do mundo globalizado. No calendário de 2021 da Fórmula 1, cinco das vinte e três corridas acontecem em países de maioria islâmica (Arábia Saudita, Azerbaijão, Bahrein, Emirados Árabes Unidos e Turquia), com boa parte delas já não adotando a clássica comemoração dos podiuns com champagne em seus protocolos, que é geralmente substituída por água de rosas. Além disso, tem destaque a futura Copa do Mundo de futebol no Catar (2022), demonstrando o alto calibre de eventos que estão sendo direcionados aos países muçulmanos.
Vale ressaltar que a globalização fez com que houvesse maior representatividade de diversas culturas, independente do local e do evento, levando em consideração as perspectivas de outras religiões e povos, e qual seria os impactos de certas promoções dentro dos eventos nesses nichos. Na Copa do Mundo de futebol em 2018, um jogador do Egito, por conta de sua religião, recusou o prêmio de melhor jogador da partida, visto que era patrocinado pela Budweiser. Outro exemplo, mais recente, é o caso de Paul Pogba, jogador da seleção francesa de futebol, que também por razões religiosas retirou uma garrafa de Heineken da mesa da coletiva de imprensa. Situações essas que refletem para as empresas de bebidas alcoólicas a perda de credibilidade diante de seu público consumidor.
Essa perda é marcada pelo impacto causado por grandes esportistas nas mídias sociais, como o caso recente de Cristiano Ronaldo na Euro 2020, em que, ao retirar a garrafa de Coca-Cola de sua vista em uma coletiva de imprensa, o atleta, que carrega a marca da pessoa mais seguida no Instagram, não quis assimilar sua identidade de um indivíduo saudável com a bebida mais famosa de refrigerantes no mundo. Ou seja, mais do que alertar os possíveis problemas religiosos, há de se considerar os obstáculos enfrentados pelo movimento do lifestyle fitness que repudia as comidas e bebidas maléficas à saúde, principalmente, ao refletir sobre a esfera e o estilo de vida que são requisitados e apresentados no esporte profissional.
Sob outra perspectiva, a crescente conscientização popular dos problemas de determinados produtos, marcado, por exemplo, pela lista liberada pela OMS nos anos 1980, destaca-se a agenda de prioridades para o combate ao consumo: como primeiro alvo o tabaco seguido do álcool, dessa forma, viabilizando a comparação entre ambas. Com a saída direta da indústria do cigarro, consequente das diversas pressões fiscais, é possível perceber uma tendência similar com o álcool. Como prova disso há o destaque às restrições advindas da presença de dark races, nome dado para corridas na Fórmula 1 com legislações inflexíveis que impedem a divulgação de certos anúncios, como as de marcas de bebidas alcóolicas. Essas já estão presentes na esfera ocidental, como no Grande Prêmio da França.
Nesse sentido, ressalta-se a relação nociva entre o patrocínio de álcool nos esportes e seu consumo, que está associado ao aumento significativo da utilização de bebidas alcoólicas entre adolescentes e atletas profissionais. Como forma de combatê-lo, a União Europeia estipulou que qualquer propaganda televisiva não poderia relacionar bom desempenho esportivo com consumo alcoólico, entretanto a própria comemoração com champagne na Fórmula 1, que ainda marca presença nos principais prêmios da competição, claramente fortalece a associação perversa entre o álcool e a noção do atleta vitorioso.
Apesar disso, já é possível notar reformulações na forma como a indústria de bebidas está se adaptando para sobreviver a tais mudanças. Com mais frequência o patrocínio é gerado em torno das novas versões zero álcool de seus produtos, como a Estrella Galícia fez até 2020 na Fórmula 1, para assim, mesmo que possivelmente por pouco tempo, prolongar sua permanência na categoria. Uma situação similar é refletida pelo acordo com a Mission Winnow, principal patrocinadora da Ferrari, que coincidentemente é uma subsidiária da Marlboro (companhia de cigarros que possuia associação com o nome da marca italiana até 2011), que mesmo sendo anunciada como uma empresa verde, pelos seus laços com o fumo, não serão exibidas em todas as provas presentes na União Europeia a partir de julho.
Finalmente, seria imprudente tirar conclusões de como a relação do álcool com o esporte se desenvolverá, na medida em que o futuro é incerto e as empresas buscam cada vez mais se reinventar com as demandas do consumidor atual. Porém, baseado nas interpretações abordadas no texto, é evidente que as mudanças são necessárias, a partir do momento em que a organização atual não se adequa aos movimentos latentes da contemporaneidade.
Capa: Carolina Eguchi
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