No mundo em constante transformação de hoje, onde somos bombardeados diariamente por uma enxurrada de informações, surgem as perguntas: como nosso cérebro processa e filtra essa avalanche de estímulos? Como os consumidores lidam com essa quantidade de mensagens? O neuromarketing, como campo de estudo sobre o comportamento do consumidor, emerge como uma tentativa de desvendar esses mistérios, explorando a psicologia de consumo. Isso inclui pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos. Embora não seja a resposta definitiva, ele lança luz sobre o futuro do marketing, oferecendo ideias valiosas tanto para as empresas quanto para os consumidores.
Atualmente, as empresas recorrem a pesquisas quantitativas e qualitativas para compreender os consumidores, utilizando esses métodos para identificar suas necessidades e quantificar dados. Contudo, devido à natureza irracional da mente humana, esses métodos tradicionais não são mais eficazes para desvendar os verdadeiros pensamentos dos indivíduos.
A mente subconsciente desempenha um papel crucial em nossas escolhas, como demonstrado por superstições inexplicáveis. Quantas vezes você já cruzou os dedos para dar sorte? Ou bateu três vezes na madeira? Ou então deixou de passar na catraca do meio da GV com medo de ter azar e "pegar DP"? O neuromarketing se torna essencial para explorar as profundezas da mente inconsciente e sua relação com o consumo, respondendo a perguntas complexas sobre preferências de marca e escolhas de produtos. A integração dessas descobertas gera lucros para as empresas e maior satisfação do consumidor ao atender suas necessidades conscientes e até mesmo inconscientes. A partir do entendimento de como nossa memória funciona, é possível utilizar recursos em comerciais que atingem, eficientemente, nossos cérebros para melhor fixação.
O papel das cores na construção de marca é estratégico, pois estudos psicológicos revelam associações entre cores e sentimentos, influenciando a percepção do consumidor. O exemplo do Banco Itaú ilustra como a escolha das cores evoluiu para transmitir valores alinhados à imagem desejada. Na sua criação oficial o primeiro logo da marca era nas tonalidades cinza e branco, cores que remetem ao equilíbrio e à paz. Poucos anos depois, uma faixa laranja foi adicionada, trazendo um ar mais amigável e de confiança. Apenas em 1992, graças a uma grande evolução dos estudos sobre a psicologia por trás do marketing, um novo logo foi estabelecido, mantendo a tonalidade laranja e adicionando o azul, que transmite confiança, e o amarelo, otimismo, deixando então as cores muito mais alinhadas aos valores de exclusividade e qualidade muito almejados pela marca. A memória do consumidor é moldada pelo condicionamento clássico, exemplificado pela ligação entre McDonald's e felicidade, reforçada ao longo do tempo. A neuroplasticidade cerebral favorece a retenção de memórias emocionais usadas pelo marketing, como o Priming, efeito de um estímulo inicial nas respostas subsequentes do consumidor.
Além de cores e emoções, a ação dos outros também é imprescindível na hora de tomarmos decisões. Os neurônios-espelho desempenham um papel fundamental na influência do comportamento do consumidor, levando-nos a imitar involuntariamente as ações dos outros. Por exemplo, ao ver alguém com um novo celular, esses neurônios despertam o desejo de possuir o mesmo aparelho, levando a compras inconscientes. Além disso, os neurônios-espelho interagem com a dopamina, associada ao prazer, influenciando as decisões de compra. A liberação de dopamina ao fazer uma compra gera uma sensação de bem-estar, alimentando o impulso de continuar comprando, muitas vezes superando o pensamento racional.
Um dos temas da psicologia capaz de mostrar que talvez não seja tão simples nos influenciar são as linguagens do amor. Esse conceito revela como buscamos demonstrações de afeto e carinho que consideramos significativas. Cada pessoa possui uma linguagem primária e secundária que orienta suas preferências. Isso se aplica ao marketing, em que estratégias que ativam as linguagens primárias e secundárias têm maior impacto. Por exemplo, para alguém cuja linguagem primária seja "palavras de afirmação", anúncios que enfatizam a qualidade e confiabilidade da marca têm maior eficácia, como a Hellmann's e seu o slogan “A verdadeira maionese você encontra aqui”. Já para alguém com a linguagem primária "atos de serviço", a estratégia de marketing deve destacar como a marca pode melhorar a vida do consumidor, como visto no comercial do C6 Bank. Esse conceito revela como as influências publicitárias podem ser direcionadas de maneira mais eficaz ao despertar as linguagens predominantes de cada indivíduo.
O marketing vai além da criatividade, pois compreende a complexidade da mente humana e a necessidade de transmitir mensagens de forma eficaz. O neuromarketing, que explora o funcionamento da memória e das barreiras individuais, é crucial para entender os desejos subconscientes que influenciam as decisões de compra. Por isso, representa um avanço na ciência e um novo horizonte para o marketing, mesmo que ainda não tenha sido adotado plenamente.
Autoria: Consultoria de Marketing Universitária
Revisão: Artur Santilli
Imagem de capa: "The Fruits of Neurogenesis" - Olivia Hansen (2023 Neuroscience Art Contest)